Angesichts der zunehmenden Aktivität im Influencer-Marketing sowie der Markteinführung neuer Influencer und der Unternehmen, die mit ihnen zusammenarbeiten, hat die ungarische Wettbewerbsbehörde (GVH eine konsolidierte Informationsbroschüre veröffentlicht. Diese erklärt anhand konkreter Beispiele die Werberechtsvorschriften und die jüngsten wettbewerbsbehördlichen Entscheidungen. Das Dokument richtet sich auch an Vermittler- und Werbeagenturen sowie an werbende Unternehmen.
Präzisierung des Begriffs „Influencer“
In der Informationsbroschüre wird der Begriff „Influencer“ (oder Meinungsführer) präzisiert, der nun auch Personen umfasst, die Produkte von Drittanbietern gegen Entgelt auf ihren Social-Media-Kanälen bewerben. Zu den Influencern zählen auch Tiere, Maskottchen und Avatare, sofern diese zu Werbezwecken verwendet werden.
Definition von „redaktionellen Inhalten“, Influencer-Marketing
Die Broschüre wurde um den Begriff „redaktionelle Inhalte“ erweitert, der die von Influencern verwalteten Profilseiten und die von ihnen veröffentlichten Beiträge (z. B. Texte, Bilder, Links, Meinungen usw.) sowie deren Serien umfasst. Besonderes Augenmerk muss darauf gelegt werden, dass den Verbrauchern klar wird, ob die verschiedenen Inhalte (unabhängige und bezahlte) unterscheidbar sind. Influencer erwarten von den Verbrauchern hauptsächlich unterhaltsame, unabhängige Inhalte.
Regeln zur Kennzeichnung der Gegenleistung
Die Informationsbroschüre betont, dass in Werbeanzeigen jede geschäftliche Beziehung oder Zusammenarbeit mit dem Werbetreibenden immer deutlich und verständlich angegeben werden muss, sodass den Verbrauchern klar wird, dass der Influencer eine Gegenleistung erhalten hat. Entsprechend müssen solche Inhalte deutlich, auffällig und leicht verständlich auf die geschäftliche Beziehung hinweisen.
Für werbliche Inhalte bleiben die Kennzeichnungen „Werbung“, „Anzeige“, „Gesponserter Inhalt“ oder „… unterstützt von“ weiterhin zulässig. Es reicht für den Influencer, wenn der Inhalt z. B. auf Instagram mit der Kennzeichnung „Bezahlte Zusammenarbeit mit dem Partner“ den Erhalt einer Gegenleistung anzeigt.
Auch für „Story“-Inhalte ist die korrekte textliche Kennzeichnung und Aufforderung zur Aufmerksamkeit erforderlich, insbesondere wenn es sich um mehrere Teile einer „Story“ handelt.
Veröffentlichung von wahrheitsgemäßen und authentischen Inhalten
Es ist wichtig, dass die vom Influencer veröffentlichten Inhalte authentische und wahre Informationen über das beworbene Produkt oder die Dienstleistung vermitteln, im Einklang mit den gesetzlichen Vorschriften zum Verbot unlauteren Wettbewerbs. Der Influencer muss das beworbene Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich kennen und ausprobiert haben, und seine Erfahrungen müssen in seinen Aussagen widergespiegelt werden. Darüber hinaus muss auf wesentliche Informationen zum Produkt hingewiesen werden, wie z. B. Gebühren, Bedingungen von Rabatten oder gesundheitliche Risiken.
Werbung für Arzneimittel und medizinische Hilfsmittel
Die Informationsbroschüre stellt klar, dass die Bewerbung von rezeptfreien Arzneimitteln und ohne Unterstützung vertriebenen medizinischen Hilfsmitteln durch bekannte Persönlichkeiten oder Gesundheitsfachkräfte gemäß den relevanten gesetzlichen Bestimmungen nicht zulässig ist.
Haftungsfragen
Die Informationsbroschüre enthält neue Regelungen zur Haftungsverteilung. Das werbende Unternehmen, die Agenturen und die Influencer sind alle für die veröffentlichten Werbung verantwortlich. Daher ist es wichtig, dass alle beteiligten Parteien mit den rechtlichen Vorschriften vertraut sind. Es wird empfohlen, vor der Zusammenarbeit eine rechtliche Schulung für Influencer und Werbeagenturen durchzuführen, um Rechtsverstöße zu vermeiden.
Kopfzeile: Faire Wettbewerbsbedingungen auf soliden rechtlichen Grundlagen Mit unserer Expertise können Sie wettbewerbsrechtliche Risiken vermeiden. Brauchen Sie weitere wertvolle Informationen? Abonnieren Sie unseren Newsletter. Wenn Sie Unterstützung benötigen, kontaktieren Sie uns. Wenden Sie sich mit Ihren Fragen vertrauensvoll an uns.
Dr. Katona Géza, LL.M. ügyvéd (Rechtsanwalt / attorney at law)
___________________________________
Katona és Társai Ügyvédi Társulás
(Katona & Partner Rechtsanwaltssozietät / Attorneys‘ Association)
H-106 Budapest, Tündérfürt utca 4.
Tel.: +36 1 225 25 30
Mobil: + 36 70 344 0388
Fax: +36 1 700 27 57