Die ungarische Werbesteuer, ursprünglich im Jahr 2014 mit einer progressiven Steuersatzstruktur eingeführt, hat nach Untersuchungen im Rahmen des EU-Beihilferechts und anschließenden gesetzlichen Änderungen mehrere Transformationen durchlaufen.
Der aktuelle Rechtsrahmen ist im Vergleich zur ursprünglichen Regelung deutlich vereinfacht. Die progressiven Steuersätze wurden abgeschafft und durch einen einheitlichen Steuersatz von 7,5 % ersetzt, der auf einen bestimmten Teil der werbebezogenen Einnahmen angewendet wird.
Anwendbarer Steuersatz und Schwellenwert
Nach den derzeit geltenden Vorschriften:
- Die Steuerbemessungsgrundlage ist der jährliche Nettoumsatz aus der Veröffentlichung von Werbung.
- Eine Steuerbefreiung gilt bis zu 100 Millionen HUF.
- Auf den 100 Millionen HUF übersteigenden Teil wird ein Steuersatz von 7,5 % angewendet.
In der Praxis bedeutet dies:
- Liegt der jährliche Werbeumsatz bei höchstens 100 Millionen HUF, fällt keine Steuer an.
- Wird die Schwelle überschritten, wird nur der übersteigende Teil mit 7,5 % besteuert.
Beispiel
Ein Unternehmen mit jährlichen Werbeeinnahmen von 500 Millionen HUF hätte:
- Steuerbemessungsgrundlage: 400 Millionen HUF
- Steuerlast: 30 Millionen HUF (7,5 %)
Dies stellt insbesondere in Branchen mit relativ niedrigen Margen eine erhebliche effektive Steuerbelastung dar.
Aussetzung und Wiedereinführung
Obwohl die Europäische Kommission letztlich die Vereinbarkeit der Steuer mit dem EU-Recht anerkannt hat, setzte Ungarn ihre praktische Anwendung ab 2019 aus, indem der anwendbare Steuersatz auf 0 % festgelegt wurde.
Infolgedessen sind in den letzten Jahren bei den meisten Unternehmen keine tatsächlichen Werbesteuerverpflichtungen entstanden.
Der rechtliche Rahmen blieb jedoch in Kraft. Nach der aktuellen Gesetzeslage endet die Aussetzung, und der Steuersatz von 7,5 % wird ab dem 1. Juli 2026 wieder anwendbar.
Zentrale Risikobereiche
Die Wiedereinführung der Steuer wirft mehrere praktische und strategische Fragen auf:
- Auswirkungen auf die Profitabilität: Die 7,5%ige Abgabe reduziert unmittelbar die Margen auf Werbeeinnahmen.
- Preisdruck: Unternehmen könnten gezwungen sein, die Steuerlast auf Werbekunden umzulegen.
- Vertragliche Risiken: Bestehende Verträge regeln die Steuerlast möglicherweise nicht.
- Konzernstrukturierung: Die Allokation von Werbeeinnahmen innerhalb multinationaler Unternehmensgruppen gewinnt an Bedeutung.
Fazit
Die Wiedereinführung der Werbesteuer sollte nicht als bloße regulatorische Formalität betrachtet werden. Angesichts des einheitlichen Steuersatzes von 7,5 % oberhalb einer relativ niedrigen Schwelle handelt es sich um eine erhebliche sektorspezifische Steuer.
Unternehmen mit Bezug zum ungarischen Werbemarkt sollten ihre Finanzmodelle, vertraglichen Vereinbarungen und operativen Strukturen rechtzeitig vor Juli 2026 dringend überprüfen.
Kontakt:
Dr. Géza Katona, LL.M., Rechtsanwalt (Attorney at Law)
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